Разработка брендбука компании на примере мировых брендов

Создание брендбука: что он в себя включает и зачем нужен?

А что такое бредбук?

Итак, брендбук – это нормативный документ, в котором зафиксированы все правила и стандарты визуализации бренда вашей компании. В нём прописано, как вы взаимодействуете с клиентами, партнёрами, что продаёте и предлагаете, ваш логотип и прочее. Также там указано, каким именно образом может быть использован ваш бренд.

А зачем всё-таки нужен брендбук? Главным образом, он используется для чёткого определения стиля и дизайна бренда, а также для описания стратегии брендинга. В основном это необходимо для определения работы различных отделов компании.

Брендбуки известных компаний

Чем успешнее компания, тем уникальнее ее brand book. Для наглядности рассмотрим брендбуки всемирно известных компаний.

В брендбуке Coca-Сola изложена краткая история компании и её основные ценности: в основе философии компании — наслаждение жизнью и счастье. Также в руководстве собраны необычные логотипы компании — например, логотип, созданный к 125-летию со дня основания.

Руководство Nike Football — пример лаконичного и понятного брендбука. Ценности компании изложены в одном простом предложении: «Доносить вдохновение и инновации до каждого спортсмена в мире». Однако главная часть брендбука — фотографии знаменитых футболистов и спортивной одежды Nike.

В 1970-е в рекламных кампаниях McDonald’s стала упоминаться McDonaldland — воображаемый мир, в котором жил Рональд Макдональд и другие персонажи. В специальном издании McDonaldland Specification Manual показано, как должны выглядеть все герои этой кампании и какие цвета можно использовать в рекламных материалах.

Как можно заметить из примеров, брендбуки известных компаний совершенно не похожи друг на друга. А неповторимый и оригинальный стиль позволяет компаниям долгие годы оставаться привлекательными для потребителей.

Элементы брендбука

Рассмотрим структуру брендбука, чтобы создать полное представление того, что же это такое.

1. Идеология бренда

Под идеологией бренда понимается описание истории компании, её основные задачи, продукция, сфера занятости, миссия, ценности, структура и концепция развития.

2. Концепция маркетинговой стратегии

Непосредственная рекламная концепция, стратегия продвижения бренда, описание способов представления информации клиентам и партнёрам.

3. Целевая аудитория

В брендбуке должна быть собрана вся информация о потребителях: их предпочтения, финансовые возможности и т.д. За счёт этих данных задаются параметры всей деятельности по связям с клиентами.

4. Внутренний корпоративный стиль

Также важно описание роли бренда для коллектива компании. То, какой идеологии члены команды должны придерживаться, как передавать её в своей работе, чтобы клиент видел заинтересованность самих разработчиков и продавцов.

5. Логобук

В логобуке прописываются подробные инструкции по использованию самого логотипа: размеры, цвета, рекомендации по размещению, варианты фоновых изображений, недопустимые форматы. Это нужно как для дизайнеров, так для журналистов, юристов, PR и HR-отделов.

6. Гайдлайн

Гайдлайн – документ, включающий в себя подробное описание цветовых решений в разных вариациях и их коды, названия. Сюда также входит характеристика шрифтов и их и размеры, чётко регламентирующие то, как использовать фирменный стиль. В том числе подробно описывается возможность использования основных элементов дизайна на различных носителях. Это главный технический документ маркетинга, необходимый для формирования правильной визуальной идентификации бренда на рынке.

7. Деловая документация

Деловая документация представляет собой макеты фирменных бланков и брошюр, договоров, визиток и т.д.

8. Фирменная презентация

Для ознакомления всех со своим брендом нужна презентация, которая также создаётся по канонам брендбука и фирменного стиля компании.

9. Атрибутика

Вы также можете заказать атрибутику вашей компании, которая будет отличать сотрудников. Это может быть униформа, транспорт, значки с логотипом и прочее.

Структура «фирменного стиля»

Фирменный стиль (или корпоративный стиль) – это основа всей коммуникационной политики фирмы. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе и деловых бумагах.

Корпоративный стиль является средством формирования имиджа компании и использует для этого такие элементы как:

1. Товарный знак;
2. Лозунг или слоган компании;
3. Разработанный фирменный блок (логотип с эмблемой);
4. Определённую цветовую гамму;
5. Специальный шрифт.

Носители фирменного стиля:

Рассмотрим пример успешной стандартизации фирменного стиля на компании МТС. Мало кто вспомнит ее старый логотип, а фирменного стиля раньше и вовсе не было.

3 вещи, которые сделали МТС узнаваемым брендом:

1. Товарный знак – яйцо на красном фоне
2. Слоган – «Ты знаешь, что можешь», «МТС – на шаг впереди»
3. Цветовая гамма – красно-белые цвета

   

Результаты проведенной стандартизации корпоративного стиля говорят сами за себя:

1. Компания МТС вышла на первое место среди подключений через 5 месяцев после смены логотипа
2. На 24% вырос среднемесячный доход на абонента
3. Выручка компании увеличилась на 35.5%

Примеры успешного ребрендинга

А если нет брендбука?

Представим ситуацию с компанией IKEA. Самый крупный магазин мебели, аксессуаров для дома и техники для сада. Если бы у компании не было своего брендбука, то дизайнеры при открытии нового филиала могли бы попросту поменять цвет и шрифт логотипа. В таком случае это было бы похоже не на новый филиал магазина, а на фейк.

Каким может быть брендбук?

Существует несколько видов брендбука, каждый из которых представляет определённый набор элементов фирменного стиля, бренда компании:

1. Логобук. Такой формат используют небольшие фирмы, чаще всего разрабатывая его самостоятельно и в онлайн-формате.
2. Стандартный брендбук. В нём содержатся все основные правила и разделы, в которых прописана основная идея и миссия компании, показан фирменный стиль, сюда же входит логобук. Таким вариантом пользуются представители, как среднего, так и крупного бизнеса.
3. И, наконец, комплексный брендбук. Он включает в себя все элементы логобука и подходит для крупного бизнеса.

   

Этапы разработки брендбука

При разработке вашего брендбука, необходимо пройти несколько этапов его создания. На каждом этапе происходит формирование одной из концептуальных составляющих. Рассмотрим все шаги создания.

ШАГ 1. Сбор информации о клиенте

На первом этапе мы собираем всю необходимую информацию о клиенте. Каковы его предпочтения, желания? Каким он видит брендбук? Что, по мнению клиента, является важным в философии бренда. Далее мы систематизируем полученную информацию.

ШАГ 2. Анализ бизнес-ниши

Далее мы изучаем бизнес-сегмент, где будет развиваться бренд. На этом этапе важно провести анализ и оценку работы конкурентов, выявить их преимущества. Затем на основе полученной информации мы создаем портрет потенциального клиента.

ШАГ 3. Составление ТЗ

Мы составляем подробное техническое задание (ТЗ). Оно включает информацию о заказчике, идеологии и структуре компании, использованию логотипа, фирменных цветов, шрифтов, макетах полиграфии и пр. Чем подробнее составлено ТЗ, тем точнее будет брендбук.

ШАГ 4. Создание концепции

Теперь приступаем к работе. Креативная концепция лежит в основе бизнеса и объясняет причину выбора конкретного предложения. Она формирует образ бренда и ассоциацию с ним у клиента. Таким образом, бренд – это не только название компании, а уже нечто большее – стиль жизни, позиция, мышление.

ШАГ 5. Позиционирование

На этом этапе мы определяем, какова будет подача марки – простой, для обычного пользователя, или изысканной – для более искушенного. Позиционирование определяется один раз, и далее развитие и продвижение бренда основывается на нем.

ШАГ 6. Закрепление фирменного стиля и нейминг

Фирменный стиль — визуальная реализация концепции бренда. Он представляет собой набор графических, словесных, цветовых и дизайнерских решений, которые закрепляются в брендбуке. Иными словами, это особая фишка бренда, которая отличает его от всех остальных. Также фиксируем название бренда.

ШАГ 7. Логотип

В брендбуке мы прописываем четкую структуру логотипа, его размеры, цветовую гамму с кодами, расположение, а также описываем особенности использования логотипа.

ШАГ 8. Брендирование рекламных кампаний

Составляем свод правил адаптаций бренда на рекламные носители. В конце прописываем авторские права на зарегистрированные товарные знаки.

ШАГ 9. Согласование эскиза

В соответствии с дедлайном, мы представим на согласование готовый эскиз брендбука.

ШАГ 10. Утверждение презентации

Теперь наш брендбук почти готов, дело за малым — показ презентации в брендбука в электронном формате. В случае необходимости вносятся окончательные корректировки перед финальным дедлайном.

ШАГ 11. Использование брендбука

Итак, наш брендбук готов. С этого момента он является официальным корпоративным документом и вступает в силу.

Формат

Брендбук может быть представлен в следующих форматах:

1. Печатный

2. Pdf

3. Сайт

ЧЕК-ЛИСТ ПО РАЗРАБОТКЕ БРЕНДБУКА

1. Анализ брендовой политики компании.
2. История бренда, основные направления бизнеса и маркетинговой стратегии.
3. Разработка концепции и идеологии бренда.
4. Определение позиционирования.
5. Представление бренда:
   • Описание и использование фирменного стиля.
   • Стандарты и использование логотипа.
   • Цветовая гамма: определение обязательных и допустимых цветов.
   • Фирменные шрифты.
6. Правила реализации рекламных кампаний.
7. Концепция внутренней и внешней коммуникаций.
8. Правила общения.
9. Использование фирменного стиля на документах и корпоративной продукции.
10. Описание внутреннего корпоративного стиля.

В каких случаях брендбук не нужен?

1. Если у вас стартап. Когда компания только начинает свою деятельность, лучше не делать лишних трат на брендбук, а развивать начальный бизнес.
2. Брендбук не нужен для «домашнего бизнеса». Здесь достаточно и уже созданной страницы в Инстаграм или Вконтакте, к примеру.