Нейминг: разработка названия

Как и зачем выбирать имя для бренда?

Представим предпринимателя Владимира. 20 лет он лепит на кухне конфеты и продает их маленькому магазинчику около дома. Никого, кроме этого магазинчика, продукция Владимира не интересует и не заинтересует, даже если он немедленно вложит огромные деньги в рекламу своих конфет. А конфеты-то хорошие. Почему же товар не востребован?
Поможем Владимиру решить проблему.

Для чего нужен нейминг?

Нейминг (придумывание названия товара) делает вашу продукцию неповторимой. Красивой упаковки и хорошего обслуживания недостаточно – нужна уникальность. Это не значит, что уникален должен быть сам товар, но позиционироваться он должен именно таким.

Владимир – кондитер, который отлично выполняет свою работу. Его конфеты — вкуснейшее лакомство в округе. Владимир решил продвигать свой бизнес, но споткнулся на первом же этапе. Что именно он продает-то?

История Владимира только кажется вымышленной. На деле именно с мелких продаж начинали многие великие предприниматели. Супружеская пара продавала сладости в магазинчике, открытом на первом этаже собственного дома, а в 1926 переименовала свои конфеты в MarsCandies (в дальнейшем — MarsIncorporated), открыла фабрику – и продукция стала известна на весь мир.

Владимиру пока далеко до американских миллионеров, он лишь в начале пути, на первом этапе – на этапе нейминга. Он растерян. И хочет получить конкретное руководство к действию, а не голословные рассуждения.

Что ж, не будем разочаровывать Владимира – поехали!

Ключевые принципы нейминга

1. Емкость и функциональность

Не используйте длинные, заумные словосочетания. Запомните этот принцип, повесьте его над кроватью и сделайте девизом по жизни. Нет ничего хуже названий, которые нельзя выговорить!

Тут особенно отличились немецкие фирмы. В немецком много слов, которые непросто выговорить вслух любому иностранцу. Если компания рассчитывает на международные продажи, придется это учитывать. Немецкие маркетологи учли.

2. Уникальность

Ваш товар должен выделяться среди товаров конкурентов.

3. Логичность

Независимо от того, что вы производите, покупатель должен понимать логику названия. Возьмем шоколад, который делают из какао-бобов и молока. С чем у людей ассоциируется молоко? В том числе с коровами, которые его дают. Добавим на упаковку корову. Шоколад молочный, добавим в название «Milk» – получаем «Milka».

4. Контакт с покупателем

Цель компании – заключить долгосрочный контракт с покупателем. Причем неважно, кому вы продаете – другой компании или клиенту. Запомнить вас должны все! Сделайте товар узнаваемым, а название и логотип – вызывающими доверие.

5. Легкость восприятия

Произнесите вслух название продукта. Расскажите о новом бренде коллегам или родственникам. Проверьте, вспомнят ли они его через пару дней.
Возьмем в качестве примера бренд автомобилей «Geely». Название простое, легко произносится и запоминается.

6. Только положительные эмоции

Посмотрите на бренд «доМишка». Какие эмоции он у вас вызывает? У нас – симпатию. Сразу возникают ассоциации с чем-то уютным, мягким, плюшевым. И это правильно, потому что речь идет о магазине товаров для мишек Тедди.

А теперь сравните с другим брендом:

Вы заботитесь о покупателе, поэтому имя и логотип не должны вызывать негативных эмоций.

Этапы нейминга

Владимир теперь чувствует себя увереннее – он кое-что понял. Но этого недостаточно! Нужно еще знать этапы нейминга, чтобы избежать самых распространенных ошибок предпринимателей.

1. Определяем целевую аудиторию

Кому будем продавать продукт?

Наш герой Володя производит конфеты для детей и взрослых.

Конфеты покупают:

• мужчины (детям, не задумываясь);
• женщины (ценят доступность, читают состав, смотрят на упаковку, анализируют полезность, учитывают стоимость);
• бабушки и дедушки (ценят доступность, не читают  названия, обращают внимание на цену);
• сами дети (обращают внимание на яркую упаковку, влияют на все вышеперечисленные категории покупателей, но сами не имеют финансов);
• студенты (ценят доступность, купят дешевую и калорийную шоколадку, чтобы утолить голод).

Проблема в том, что мы не можем рассчитывать на них всех. Надо сузить круг. Определитесь, какие покупатели подходят именно вам лучше всего.

2. Анализируем рынок

Володя изучает бизнесы конкурентов не только в своем городе, но и в области, и вообще в мире. Важно замечать сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы не повторять их ошибок.

3. Придумываем креативную идею

Создаем индивидуальный, новый бренд. Ничего не копируем у конкурирующих компаний! Можно позаимствовать некоторые идеи, но нагло воровать – это не комильфо.

4. Проводим аналогии

Для любого бренда крайне важно, чтобы название вызывало у потребителя какие-то эмоции или ассоциации. Это особенно актуально, если мы хотим повысить узнаваемость товара или компании.

Один из наших клиентов, для которого мы подготовили название, слоган и логотип, – жилой комплекс «Зеленая роща».

«Территория новой жизни» – такой слоган мы разработали для заказчика. Акцент сделан на экологичности района – главном преимуществе ЖК. Эта особенность привлекает потенциальных покупателей, а название вызывает приятные ассоциации, как будто возвращает в детство.

Экологичность – настоящая роскошь для развивающегося мегаполиса, и такое позиционирование подчеркивает уровень жилого комплекса.

5. Придумываем название

При создании бренда ознакомьтесь с правилами регистрации интеллектуальной собственности.

Запрещено регистрировать товарные знаки:

• буквенные;
• состоящие из цифр;
• общепринятые термины и символы;
• качественные (содержащие в себе описание товара, форму, завод производитель, ценность, количество и пр.);
• бывшие в употреблении (зарегистрированные наименования);
• противоречивые нормам морали и общественным интересам (религии, смещения рас, насилия и прочее);
• с символикой государства;
• с нарушением международного соглашения (тайные коды продукта, военная тайна);
• содержащие псевдоним, фамилию, имя или портреты известных лиц без согласия таких лиц или наследников.

  

Соблюдайте правила, иначе получите отказ в регистрации.

«Рекомендуем использовать такие наименования»:

• иноязычные,
• фантазийные,
• содержащие рифму,
• этажные (пирамидки).

  

Аудитории магазина Владимира нужен хороший товар с яркой упаковкой. Любые потребители хотят, чтобы:

• название было простым, понятным;
• подходящим для рекламы;
• оправдывало ожидания.

Возьмем бренд «Вкусочки». Фирма производит продукцию к пиву — сырные шарики, морепродукты и прочее.

Уже из названия понятно, что еда в упаковке будет разделена на кусочки. И это хорошо, потому что удобно: люди чаще всего пьют пиво в компаниях, во время походов, дома на диване под сериал.

А вот и наглядный пример: наш клиент жк «Московские дворики». Что мы сделали?

Во-первых, придумали подходящее название. Оно напрямую связано с местоположением жк и невольно ассоциируется со старой красивой Москвой, ее центральными улицами и уютными двориками.

Во-вторых, слоган – «Лучшее пространство для жизни» – достаточно незамысловатый, но при этом сильный, указывающий на высокий уровень этого жилого комплекса.

Сочетание классики и старины с современным дизайном – вот чего мы добились.

6. Выбираем шрифт, цвет, размер текста

Не играйте со шрифтом, пусть он будет понятен. Цвет и размер можно подобрать любой, в зависимости от продукции. Лучше воспринимаются короткие яркие названия.

7. Регистрируем бренд

Порядок регистрации названия вашей фирмы:

• поиск схожих наименований в базе Роспатента;
• подача заявки;
• получение свидетельства.

  

8. Тестируем

Перед получением сертификата проверяем работу бренда. Изучаем еще раз бизнесы конкурентов, смотрим статистику, анализируем свои позиции на рынке. И засекаем изменения, конечно!

В названиях часто встречаются имена: «Виктория», «Надежда», «Диана».

Берем название «Виктория», проводим исследования. В результате видим, что такое название чаще всего встречается у салонов красоты. Перед тем, как зарегистрировать имя, обращаемся к базе Роспатента, чтобы узнать, нет ли салона с таким же названием в нашем регионе.

9. Финишная прямая

Утверждаем имя, получаем сертификат.

Важно соблюдать очередность, двигаться этап за этапом. Помните — придумывая название, вы создаёте образ продукта, вы дарите ему новую жизнь.

Так, наше агентство проводило работу еще с одним ЖК – Империал.

Название и слоган «Прикосновение к роскоши» отражают уникальность этого жилого комплекса – это не просто место для проживания, но и показатель обеспеченности его жителей. «Империал» позиционируется как предмет роскоши для влиятельных людей.