Секреты успешного маркетинга недвижимости

Как продвигать недвижимость и оказывать влияние на клиентов?

Как работает маркетинг недвижимости?

Маркетинговым сопровождением должны заниматься соответствующие специалисты. Конечно, у вас может быть отдел по интернет-маркетингу, но дорого содержать в офисе узконаправленных специалистов, например, таргетолога, диджитал-стратега, редактора и т.д. А 1-2 сотрудник не могут делать всё одинаково хорошо: и сайт проектировать, и рекламу настроить, и стратегию составить.

Маркетинговые обязательства можно отдать на аутсорсинг рекламным агентствам и компаниям, которые занимаются разными аспектами продвижения от брендинга и рекламы до проработки стратегии и контроля заявок. Компания берет на себя обязанность по эффективному продвижению, избавляя тем самым застройщика от необходимости заводить целый отдел под продвижение одного ЖК.

Продвижение начинается с разработки основ маркетинговой стратегии, от которой зависит львиная доля успеха всей кампании.

Маркетинговая стратегия – это план работы компании для достижения маркетинговых целей. Ее основной целью является продвижение продукта. Маркетинговая стратегия отвечает на вопрос: «Как моей компании достичь определенных целей в перспективе?». Через нее определяются сами цели, темпы их достижений, а также необходимые мероприятия – будь то создание рекламной кампании или акций прямого маркетинга.

Маркетинговая стратегия также бывает направлена на создание и раскрутку бренда, на его позиционирование или репозиционирование.

Первый пункт в работе с продвижением застройщика – это анализ рынка и исследование конкурентной среды. Рынок анализируется по следующим параметрам:

• репутация застройщика;
• расположение ЖК;
• цены на рынке;
• количество квартир в комплексах конкурентов;
• конкурентные преимущества.

Анализ конкурентов можно делать как по районам (если застройщик-конкурент сдает ЖК в том же районе, что и ваша компания), так и по классу комплекса. Имеет смысл сравнивать комплексы эконом и бизнес класса с предложениями конкурентов, смотреть на примерные цены и условия и делать выводы. Если предложение застройщика уступает аналогичному предложению конкурентов, а его цена неоправданно высока, то необходимо пересматривать ценовую политику – ведь никто не купит дорогостоящую квартиру или квартиру с недостаточно хорошими условиями проживания.

Как сформировать устойчивый спрос?

Для того, чтобы сформировать устойчивый спрос в новом ЖК, стоит отдельно позаботиться о позиционировании и маркетинговой стратегии. В первом случае необходимо расписать преимущества комплекса, его достоинства, что в какой-то мере пересекается с уникальным торговым предложением. Все разделы, на которых клиент заострит свое внимание, должны быть заполнены – это и информация о застройщике (раздел, обязательный к заполнению в первую очередь, так как клиент не будет доверять компаниям без этой информации), раздел информации о самом проекте и т.д.

Ваш клиент покупает не просто квартиру, он приобретает стиль жизни. Ему нужно показать, как он будет отдыхать в своем новом доме, куда ходить, чем заниматься. Чем больше визуальных возможностей вы даёте, тем лучше он представляет, как уже живёт в вашем жилом комплексе.

В этом смысле прекрасно работает 3D-панорама местности.

Конверсия также увеличивается за счет добавления ключевых слов, которые с более высокой вероятностью будут индексироваться поисковиками. Здесь уже начинается продвижение посредством рекламы, и через анализ первых запросов по застройщику в популярном поисковике можно понять, какие компании занимают первые строчки поисковиков, дабы опираться на это знание при разработке маркетинговой стратегии. Есть разные виды рекламы, которые можно применять в каждой конкретной ситуации:

• контекстная реклама;
• наружная реклама;
• вирусная реклама;
• таргетированная реклама;
• тизерная реклама.

Наконец, необходима работа с размещением застройщика на популярных трафиковых площадках и анализ негативных отзывов. С негативными отзывами мы разберемся далее, но важно понимать, что даже комментарии на других сайтах должны быть отслежены и зафиксированы. Если отдел маркетинга правильно работает с недовольными клиентами – он делает львиную долю работы по созданию привлекательного имиджа застройщика и привлечению покупателей. Поэтому игнорировать или отсеивать негатив нельзя, нужно работать с ним и превращать его в конструктивную повестку.

Что входит в маркетинговую стратегию для ЖК?

Задача застройщика – увеличить спрос на покупку квартир. Комплексная маркетинговая стратегия — наиболее надежный и высококонвертируемый способ получения клиентов с сайта, который приводит к следующим результатам:

• стабильный приток трафика на сайт компании;
• повышение узнаваемости бренда;
• охват массовой аудитории в интернете.

Покупка недвижимости относится к категории долгосрочных: принятие решения о покупке может занять 6 месяцев. За это время необходимо максимально часто напоминать клиенту о своем предложении. Существует теория 7 касаний, в соответствии с которой клиенту нужно напомнить о продукте не менее 7 раз для того, что сделка состоялась. Задача эффективной маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы сделать как можно больше касаний.

1. Разработка креативной концепции

В основе креативной концепции любого бренда лежит его позиционирование. Это справедливо и для компаний, осуществляющих свою деятельность на рынке недвижимости. Позиционирование ЖК может быть на основе следующих преимеществ:

Класса жилья

Проект может бвть представлен, как жилье премиум класса, для тех, кто в состоянии приобрести дорогое и комфортабельное жильё и не жалеет денег на роскошь.

В этом случае для сайта потребуются баннеры и другие визуальные элементами, подчёркивающие высокий статус проекта. А также множество фотографий, которые будут сразу давать посетителю понять, что речь идёт об элитном жилье. Также важно будет составить УТП и отразить преимущества ЖК – инфраструктуру, близость к Москва-Сити, особенности расположения и т.д.

Акцент важно делать на преимуществах, которые важны обеспеченным людям, к примеру: наличие мест для парковки, соответствующий заявленному статусу обслуживающий персонал, удобный проезд к основным транспортным узлам на автомобиле.

Экологической составляющей

На первый план выйдут экологически чистые материалы, просторная и светлая планировка, расположение вблизи парков и водоёмов, наличие большого количества зелени и развитая инфраструктура. Такой жилой комплекс лучше всего подойдёт для молодых семей.

Фирменный стиль будет включать в себя множество светлых и чистых оттенков, которые ассоциируются с прозрачными озерами, и свежей зеленью. Рекламная продукция будет включать в себя красивые виды природы, вдохновляющие на переезд в более экологически чистое пространство, сочетающее в себе все прелести цивилизации.

Модных тенденций

Современное жильё комфорт класса в черте города, для тех, кто любит находиться в центре событий и ведёт активный образ жизни. Основа фирменного —  хай-тек со всеми присущими цветами и элементами. Белые, чёрные, серебрено-металлические оттенки и прямые линии – основа визуальной составляющей бренда.

В качестве преимуществ и основных особенностей выступят технологичность, функциональность и минималистичность жилого комплекса, а также всего, что связано с брендом.

Проект будет позиционироваться как жильё для людей 21 века, следовательно, все элементы стиля будут воплощать в себе современные тенденции. Четкость и геометризм форм в архитектуре комплекса и составляющих бренда – продукт, который будет понятен молодым и успешным горожанам. А что самое важное, придётся по вкусу, так как они не останавливаются на месте и идут в ногу со временем.

2. Формирование бренд-платформы

Качественный брендинг способен привлечь внимание к ЖК Основными задачами и функциями бренда, определяемыми при разработке его стратегии, являются:

• индивидуальность,
• уникальность,
• идентификация,
• четкое отличие по отношению к конкурентным ЖК бизнес класса
• и многое другое.

Позиционирование и платформа бренда включает в себя определение миссии и ценностей бренда, на основе которых компания строит свою коммуникацию и определяет маркетинговые инструменты для продвижения на рынке. Платформа бренда включает в себя функциональные и эмоциональные характеристики продукта.  Создание бренд-платформы — обязательный этап в продвижении.

Разработка платформы бренда:

• Разработка позиционирования
• Разработка идеи бренда
• Разработка характера и образа бренда
• Формирование уникального торгового предложения
• Разработка легенды бренда
• Разработка ключевых ценностей бренда
• Рекомендации по доработке функциональных характеристик бренда
• Определение перспектив развития бренда
• Разработка архитектуры бренда

3. Разработка фирменного стиля

Фирменный стиль должен соответствовать актуальным тенденциям на рынке недвижимости. Он создает единый визуальный образ бренда и повышает узнаваемость жилого комплекса, что способствует формированию положительного имиджа компании, ведь сайт выглядит качественным и привлекательным именно тогда, когда все его элементы разработаны согласно дизайну и брендбуку, а не случайным образом. Дополнительное преимущество — визуальная идентификация компании – «узнаваемость без названия», по цветам и логотипу.

4. Адаптация бренда на носители

Исходя из разработанного фирменного стиля и брендбука, далее необхдимо адаптировать символы бренда для носителей. Помимо качественной адаптации, также необходимо создать технический регламент бренда, который включает в себя: оригинальные макеты, их описание, правила и инструкции размещения констант идентификации на группах носителей бренда. Это могут быть сайт, визитки, рекламные баннеры, дополнительные товары компании и т.д. Всё, на чём можно разместить символику вашего бренда.

В процесс адаптации учитываются особенности носителя, чтобы максимально точно и действенно отобразить уникальность бренда жилого комплекса.

Самым важным носителем фирменного стиля является сайт проекта.

5. Создание брошюр

Современная полиграфия выполняет ряд важный задач в оффлайновом продвижении недвижимости:

• информирование общественных масс о бренде
• популярная и ненавязчивая реклама
• повышение доверия к застройщику

Индивидуальный подход к созданию брошюры для позволит выгодно выделяться на фоне конкурентов.

6. Работа с сайтом

После анализа конкурентов и выработки стратегии начинается работа над улучшением существующего контента и добавлением нового. Но большинство стратегий продвижения начинается с создания успешного сайта. Официальный сайт – это лицо застройщика, гарант успешности любой маркетинговой кампании и будущий посредник между клиентом и застройщиком. Поэтому важно понимать, что в любой маркетинговой стратегии хороший сайт является ключевым атрибутом эффективного поискового продвижения. Мы не будем говорить о создании сайта, о его раскрутке и оптимизации, скажем только об исправлении ошибок, как части общего маркетингового плана. Разумеется, SMM и SEO-продвижение товаров и услуг очень важны, но это – темы для отдельных статей.

Домен

Разберем работу по улучшению на примере нашего сотрудничества с сайтом «концепт-хаус. рф». Поскольку домен «.рф» обладает меньшей ссылочной массой по сравнению с доменом «.ru», мы предложили завести второй домен в зоне «.ru» и настроить редирект с текущим кириллическим доменом.

Технические аспекты

После этого мы уделили внимание техническим аспектам сайта – а именно, регулярно появляющейся ошибке «404» и ошибкам в HTML и CSS-разметке. Мы также наметили фронт работ по отладке более специфических функций – например, уделили внимание файлу для правильной индексации нужных разделов сайта и созданию .xml карты сайта, которая задает приоритет для сканирования страниц (на случай, если они часто обновляются, и их нужно индексировать заново). На существующем сайте эти функции не работали.

Дизайн сайта

Внешний вид должен соответствовать ценовому предложению. Старый сайт недостаточно отражал статус клубного дома. Мы поменяли цветовую гамму, поработали над содержанием. Теперь сайт выглядит более презентабельно.

Главная страница и УТП

После устранения ошибок необходимо увеличить конверсию сайта поисковыми системами. Прежде всего, у сайта должно быть уникальное торговое предложение (УТП) и располагающая главная страница. Она должна содержать самую основную информацию о ЖК и застройщике. Желательно подавать информацию в виде блоков, графических иконок, а не писать длинные не продающие тексты.

Уникальное торговое предложение должно содержать те преимущества, которых нет у конкурентов, и которыми может заинтересоваться потенциальный клиент. Главная страница должна быть яркой и информативной, она должна заинтересовать клиента прежде, чем он захочет покинуть сайт.

Если у ЖК высокая цена на рынке – это нужно подкрепить хорошими фотографиями, демонстрирующими достоинства комплекса и общую презентабельность проекта. В противном случае даже достойное предложение с высокой ценой могут попросту проигнорировать.

7. Продвижение сайта застройщика

SEO

При анализе конкурентов на рынке недвижимости можно сделать вывод, что у сайтов-лидеров основной трафик идет из поисковых систем. Поэтому SEO – это наиболее надежный и высоко-конвертируемый способ получения клиентов с сайта.

На основе конкурентного анализа мы подобрали ключевые слова и составили семантическое ядро для ЖК «Винницкая»:

Запрос
квартиры в ЗАО новостройки
квартиры в Москве ЗАО новостройки
квартиры в Раменках новостройки
купить квартиру бизнес класса
купить квартиру бизнес класса в Москве
купить квартиру в ЗАО Москвы новостройки
купить квартиру в Москве новостройка бизнес класса
купить квартиру в новостройке бизнес класса
купить квартиру в новостройке бизнес класса
купить квартиру в новостройке ЗАО
купить квартиру в районе Раменки
купить квартиру в Раменках
купить квартиру в Раменках новостройки
купить квартиру комфорт класса
купить квартиру метро Раменки
купить квартиру премиум класса
купить квартиру премиум класса в Москве
купить новостройку в ЗАО Москвы
новостройки в ЗАО Москвы
новостройки ЗАО
новостройки ЗАО Москвы от застройщика
новостройки ЗАО от застройщика

Помимо этого, SEO позволяет определить наиболее популярные услуги на сайте:

Контекстная реклама

Размещение контекстной рекламы — это трансляция объявлений на площадках поисковых систем по тематическим запросам. При создании рекламных объявлений используются эффектные, «продающие» заголовки и описания, вызывающие интерес посетителей и побуждающие их к переходу на сайт жилого комплекса для принятия решения о покупке объекта недвижимости.

Работа с негативом

Повторимся – работа с негативом являет собой важную составляющую маркетинга, которой далеко не все уделяют внимание. Маркетинговые коммуникации не менее важны, чем сама работа по продвижению, но на собственных площадках застройщиков все негативные отзывы нередко подчищают, либо оставляют без должного внимания. Та же история с обратной связью – часто клиента, готового совершить целевое действие и звонящего за уточнением деталей, отправляют в офис на личную встречу, а его просьбу перекладывают на сотрудников этого самого офиса. Отказавшиеся клиенты не учитываются в общей статистике, в конечном счете, все это ведет к существенному понижению эффективности. Попробуем разобраться, почему такая стратегия в корне неверна.

Когда застройщик делегирует компании по продвижению маркетинговые обязанности, может сложиться впечатление, что отчет этой компании о ходе работы должен быть сугубо положительным. Эта ошибка отзывается и в поведении застройщика, который ждет только хороших новостей, и в поведении отдела маркетинга, который в отчетах использует только положительную статистику и другие позитивные показатели.

Вернемся к обратной связи. Пока длится рекламная кампания, и на сайт приходят потенциальные клиенты – менеджеры должны работать с заявками и оперативно отслеживать клиентов, которые готовы совершить покупку или серьезно думают над этим. Заявки можно отслеживать через коллтрекинг, который учитывает входящие звонки. Также здесь хорошо работают формы обратной связи, которые позволяют клиенту оставить заявку на бесплатную консультацию и ждать звонка самому.

Основная работа менеджера начинается тогда, когда клиент отказывается от покупки или от просмотра жилья. Менеджер должен выяснить все причины такого решения, чтобы понять, что именно вызывает недовольство клиента. Например, клиент, желая купить квартиру, может спутать одного застройщика в Москве с другим, может запутаться в функционале сайта или не найти точные цены на квартиры в новостройках и жилых комплексах. Такому клиенту нужно помочь с разрешением возникших трудностей, и тогда он будет более лоялен к компании в дальнейшем.

Но встречаются ситуации, когда клиент отказывается от сделки из-за объективных недостатков ЖК. Свою роль может сыграть выгодное предложение конкурентов или неудобства в организации процесса покупки – в любом случае, вся информация об отказе и его причинах должна быть обработана и передана застройщику. Если менеджеры не работают с такими заявками – это снижает эффективность всей кампании.

Подобным же образом должна быть построена работа с негативными комментариями, если в них есть конструктивная повестка. Уговорить потенциального клиента, показать ему все преимущества ЖК, дабы он переменил свое мнение – важная часть стратегии по привлечению покупателей.

Продвижение в социальных сетях

Ведение страниц и групп в социальных сетях – это такой же большой проект, как создание сайта. Задачи продвижения ЖК в социальных сетях:

1. Информирование о концепции/ формате;
2. Поиск аудитории, заинтересованной в данной концепции/формате;
3. Создание и поддержание имиджа новостройки;
4. Выстраивание коммуникационного канала с потенциальными покупателями.

В рамках SMM продвижения ведется работа в следующих направлениях:

• развитие и создание сообществ, групп, пабликов в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook);
• привлечение подписчиков;
• проведение акций и специальных мероприятий, стимулирующих рост количества подписчиков;
• проведение индивидуальной работы с данной аудиторией и стимулирований пользователей распространять информацию, а также рекламировать ЖК;
• продвижение сайта в сообществах (работа в блогах и на форумах, ведение дискуссий с реальными участниками сетей, публикации постов, обзоров и статей, работа с негативом);
• аналитика (мониторинг сетей и сообществ, анализ ситуации и выработка рекомендаций по раскрутке компании).

8. Коллтрекинг

В работе с недвижимостью важно вести четкую аналитику: сколько стоит привлечение одного клиента, какие рекламные каналы эффективнее и т.д. Это поможет вам оптимизировать рекламный бюджет.

В данном случае вам поможет установка и настройка коллтрекинга: каждому рекламному каналу и кампании можно присвоить свой номер. Таким же образом коллтрекинг позволяет отслеживать эффективность наружной рекламы.

При работе с одним из наших клиентов коллтрекинг показал, что реклама на транспорте работает только, как напоминание о ЖК, а не как прямой инсрумент покупки. Человек не успевает записать номер и позвонить в пути – это неудобно. Заинтересовавшись, он зайдёт на сайт, еще раз изучит информацию и позвонит.

У коллтрекинга есть еще одна важная функция: прослушивание звонков. Не все менеджеры подходят к своей работе одинаково ответственно. Мы помогаем застройщику оценить качество разговора менеджеров, а также создать скрипты, которые помогут повысить эффективность проработки заявки.