Продвижение образовательных услуг и онлайн школ — как добиться максимальных результатов?

Маркетинг для образовательных организаций: пример успешного продвижения

Условия рынка вынуждают ВУЗы, которые еще вчера полагались на свой имидж и естественный поток абитуриентов, активно заниматься рекламой и продвижением. А все потому, что конкуренция активно растет, а представления молодых людей о качественном образовании меняются. Многие предпочитают учиться дистанционно или использовать интернет-сервисы. Чтобы развиваться в непривычных новых условиях, образовательные организации должны использовать все возможные инструменты продвижения.

В чем особенности сферы образовательных услуг?

1. Маркетинг услуг

   Услуги неосязаемы, клиент не может прийти в магазин и потрогать ваш продукт, оценить его качественные характеристики. Единственное, на что может полагаться абитуриент – отзывы бывших студентов и репутация организации. Поэтому над ней необходимо работать.

2. Услуга не сохраняемая

   Преподавательский состав периодически меняется, как и учебная программа. Даже если бывшие студенты оставили хорошие отзывы, клиент не может быть уверен, что качество образования осталось на высоте. Для решения этой проблемы необходимо постоянно работать с репутацией образовательного учреждения.

3. Долгий процесс принятия решения

   Если решение о том в какую парикмахерскую пойти принимается за пару часов, то решение о том, в какой ВУЗ поступить может приниматься годами. Это значит, что необходимо постоянно поддерживать контакт с заинтересовавшимися школьника и их родителями.

4. Работа на две целевые аудитории: родителей и школьников

   Как правило, решение о поступлении в учебное заведение принимается родителями и детьми совместно. При этом их ценности, желания и представления, связанные с образованием, могут разительно отличаться. Необходимо работать с обеими этими аудиториями.

5. Активное развитие рынка

   На рынке образовательных услуг появились новые конкуренты: курсы, интернет-образование, программы дополнительного образования и т.д. Изменились и требования к образованию. Продвижение стало необходимостью.

Какие каналы продвижения необходимы образовательным организациям?

В первую очередь образовательным учреждения необходимо работать над репутацией и узнаваемостью бренда. Этого невозможно добиться без комплексного подхода к продвижению. Мы предлагаем стратегию, основанную на построении имиджа с использованием всех возможностей интернета.

Мы работали с несколькими образовательными учреждениями, в том числе МНЭПУ, МФЮА, проект по организации образования за рубежом «Futurebest» и школа немецкого языка «AQUIS GRANA».

Ключевыми аспектами стратегий, разработанных для этих учреждений, стали PR в сети, работа с сайтом, ведение социальных сетей, контент-маркетинг, брендинг, а также таргетированная реклама и email-рассылка.

PR в сети

PR-кампания нацелена на повышение статуса организации, ее узнаваемости и престижа. Эти аспекты – основополагающие для развития образовательного учреждения. Поэтому мы рекомендуем использовать ряд PR-инструментов, среди которых работы с отзывами, нативная реклама и контент-маркетинг.

В первую очередь мы предлагаем обратить внимание именно на отзывы. Абитуриенты и их родители обязательно обратят на них внимание, когда будут выбирать учебное заведение.

Работа с отзывами в сфере образования особенно сложная. Здесь нельзя просто оставить комментарий к негативному отзыву с извинениями и скидкой на следующую покупку. Необходимо стимулировать студентов к написанию положительных отзывов. И добиваться этого стоит не поощрениями и наградами за написание отзывов, а высоким качеством обучения и взаимодействием со студентами, формированием комфортной среды.

Например, на сайте zoon много положительных отзывов о школе немецкого языка AQUIS GRANA.

Нативная реклама – еще один мощный PR-инструмент. Она оказывает большое влияние на читателей. Они воспринимают ее как обычную статью, так что относятся к информации менее критично. Она создает впечатление, что заведение находится в центре внимания и обсуждается в прессе. В результате повышается статус и узнаваемость организации. Воздействие происходит косвенно, человек думает, что принял решение самостоятельно, что повышает его лояльность в будущем.

Также важным аспектом PR-стратегии являются коммуникации в кризисных ситуациях. Когда в СМИ или интернете активно обсуждается какой-то негативный аспект работы организации, необходимо на это реагировать. Необходимо предпринимать меры для уменьшения ущерба репутации.

Например, после резонансного высказывания профессора ВШЭ о терроризме, институт выпустил 17-страничный доклад о недопустимости оправдания терроризма и несогласии с позицией профессора.

Брендинг

Это процесс создания уникального бренда. Зачем он нужен?

Брендинг включает в себя:

• Концепция бренда

  Это основная идея, миссия организации, ее ценности и преимущества. Она определяет сообщение, которое постоянно будет транслироваться целевой аудитории. Все остальные элементы бренда вытекают из его концепции.

• Фирменный стиль

  Общая визуальная концепция бренда, которой придерживается организация в онлайн и оффлайн среде. Он включает в себя шрифты и цвета, которые будет использовать бренд, а также общий визуальный стиль.

• Логотип и слоган

  Именно с ними клиенты будут ассоциировать учебное учреждение. Они должны быть привлекательными, соответствовать фирменному стилю и отражать идеи бренда.

• Фирменный герой или лицо бренда

  Фирменный герой – это вымышленный персонаж, который обладает положительными чертами, свойственными бренду. Он выражает его идею и выступает от его имени. Амбассадор, или лицо бренда, это реальный человек, который хорошо известен целевой аудитории и выражает ценности бренда. Это не обязательный элемент брендинга, но он эффективен при правильном использовании.

• Коммуникации с потребителями

  В широком смысле брендинг также включает в себя стратегию коммуникаций с клиентами. Он определяет, какие каналы будут использованы для продвижения и как будет проходить общение с клиентами.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг представляет собой стратегию работы с информацией, то есть контентом на сайте. В первую очередь это способ выстроить взаимоотношения и повысить репутацию бренда. Интересные статьи привлекают студентов и их родителей на сайт, где они неосознанно впитывают информацию о вашей организации и становятся лояльнее к ней.

Для сервиса организации образования за рубежом «Futurebest» был разработан контент-план, в рамках которого на сайте размещались статьи на тему организации образования, самообразования, а также интервью с участниками программы.

Социальные сети

Это основная площадка для общения с потенциальными студентами. В рамках стратегии продвижения образовательного учреждения, социальные сети выполняют коммуникативную функцию. В 2022 году наиболее популярными соц. сетями являются «Вконтакте» (48%), Instagram (39%), YouTube (34%), «Одноклассники» (32%) и TikTok (17%). Советуем не забывать про активно развивающиеся платформы: Telegram и Яндекс.Дзен.

Ваша страничка должна стать источником полезной и интересной информации, к которой захотят возвращаться пользователи. Для этого необходимо ежедневно публиковать новые посты.

О чем рассказывать в социальных сетях?

• О новостях организации, интересных особенностях.
• Предстоящих мероприятиях, вебинарах, днях открытых дверей и т.д.

• Обо всех подробностях поступления. Как подавать документы? В какие сроки? Сколько бюджетных мест? Отвечайте на все вопросы, которые могут возникнуть у абитуриентов.

• О студенческой жизни: какие у организации есть клубы, какие конкурсы проводятся, чем занимаются студенты в свободное время.

• Историях успеха выпускников. Так вы покажете, что ваши студенты востребованы на рынке труда.

• О преподавателях. Это может быть интервью или просто рассказ о достижениях и особенностях преподавания. Так вы продемонстрируете профессионализм профессоров.

• О ваших исследованиях. Если ваша организация проводит какие-то исследования, расскажите об этом в социальных сетях. Это поднимет вашу репутацию и продемонстрирует профессионализм профессоров.

• Интересных событиях в сфере культуры и науки. Рассказывайте о том, что может быть интересно вашим студентам. Например, о выставках, кинофестивалях, спортивных мероприятиях и т.д.

Помимо ежедневных публикаций, необходимо общаться с подписчиками. Молодые люди предпочитают задавать вопросы именно в социальных сетях. Так что постоянно просматривайте комментарии и личные сообщения. Чем быстрее и полнее вы ответите, тем лучшее о вас сложится впечатление.

Таргетированная реклама

В социальных сетях можно продвигаться и с помощью рекламы. Особенность таргетинга заключается в модели распространения рекламы. Она показывается только тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в услугах конкретного образовательного учреждения. Например, реклама может быть нацелена на учеников 10-11 классов и их родителей, или молодых людей, интересующихся изучением английского. Такой подход обеспечивает максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах.

Работа с сайтом

Сайт – основной источник информации для абитуриентов. Необходимо сделать так, чтобы он был привлекательным и информативным.

Первое, на что будущий студент обращает внимание – внешний вид сайта. Устаревший сайт вызывает отторжение у молодежи. Также, современные стандарты сайтостроения значительно отличаются от тех, что были приняты в 10-х годах, так что подросткам может быть некомфортно работать с таким сайтом.

Большее влияние оказывает наполнение и функционал сайта.

Находясь на главной странице человек должен сразу понимать, где он сможет найти информацию о направлениях подготовки, порядке подачи документов, научной деятельности и т.д.

Какую информацию необходимо разместить на сайте?

• Подробную информацию о факультетах, направлениях подготовки и образовательных программах. Расскажите, какие возможности дает образование на этих специальностях, какие профессии будут доступны выпускнику и какие условия поступления.

• О мероприятиях, которые проводит организация. Продемонстрируйте, какой вне учебной деятельности занимается организация.

• О преподавателях. Преподаватели – это носители знаний, которые будут работать со студентами. Именно от их профессионализма зависит качество образования. Поэтому необходимо работать с их репутацией. Отразите их квалификацию и научные достижения. Расскажите, почему они эксперты в своей области.

• Лицензиях, сертификатах, аккредитации. Это основная гарантия качества и основа для репутации. Их необходимо демонстрировать и рассказывать о престижности этих лицензий и сертификатов.

• Место в рейтингах. Это один из основных показателей престижа и качества образования учебных заведений. Если ваша организация занимает высокие места в отечественных и международных рейтингах, обязательно отразите это на сайте.

• Способы связи с организацией. Укажите телефоны и адреса вашего учреждения, часы работы, форму заказа обратного звонка и т.д. Студенты должно сразу понимать, как можно с вами связаться.

• Научная деятельность. Если ваша организация занимается исследованиями и вносит вклад в развитие науки, расскажите об этом. Это поднимет статус заведения.

• Достижения студентов. Если ваши ученики занимают призовые места на олимпиадах и конкурсах, участвуют в научных конференциях и публикуются в авторитетных изданиях, обязательно пишите об этом.

• Уникальное торговое предложение или УТП. Это то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Необходимо объяснять, в чем ваша особенность, почему вы лучше конкурентов. УТП может быть высокое качество образования или уровня трудоустройства по профессии среди бывших студентов, возможность учебы по обмену, а также сотрудничество с крупными организациями и возможность прохождения там практик и стажировок.

Если вы предоставляете образовательные услуги иностранцам, необходимо сделать англоязычную версию сайта. Она может существенно отличаться от русскоязычной и содержать только ту информацию, которая актуально иностранным студентам.

А если ваша организация инклюзивная, то стоит сделать версию сайта для слабовидящих людей.

Учитывая особенности поведения молодежи в интернете, необходимо адаптировать сайт для мобильных устройств. Высока вероятность, что абитуриент будет просматривать его именно с телефона.

Мероприятия

Для повышения узнаваемости образовательным учреждениям обязательно нужно участвовать в мероприятиях, направленных на абитуриентов. Ежегодно в России проводятся сотни выставок и ярмарок, на которых учебные заведения могут представить себя школьника и их родителям, ответить на все вопросы и раздать брошюры. Это отличный шанс познакомить абитуриентов с заведением, рассказать о преимуществах и продемонстрировать профессионализм сотрудников.

Также необходимо проводить дни открытых дверей, когда все желающие могут посетить организацию, познакомиться с преподавателями и увидеть «внутреннюю кухню» учебного заведения. На впечатление влияет не только качество информации, которую получат посетители в ходе лекции, но и окружение. Внешний вид здания, удобство проезда, качество организации мероприятия, навигация, стиль общения и внешний вид организаторов – все это может повлиять на итоговое решение о поступлении. Поэтому необходимо заранее подготовить здание и сотрудников.

Мы рекомендуем пригласить будущих студентов с помощью таргетированной рекламы и email-рассылки. Так вы сразу привлечете их внимание к вашему стенду в случае с ярмаркой или выставкой, а в случае с мероприятием внутри образовательного учреждения привлечете максимальное число потенциальных клиентов.

Email-рассылка

Это способ поддержания интереса людей, которые уже проявили его и подписались на рассылку. Необходимо постоянно поддерживать с ними общение и напоминать о себе. Так они постоянно будут возвращаться к мысли о поступлении именно в ваше учреждение.

О чем писать в рассылке?

1. Приглашения на мероприятия и дни открытых дверей
2. Информацию о поступлении: сроки и способы подачи документов, часто задаваемые вопросы, дополнительные испытания и т.д.
3. Программы подготовки к поступлению, курсы: расскажите, какие услуги вы предоставляете и чем они помогут будущему студенту
4. Лайфхаки для студентов: как не нервничать перед экзаменом, как быстрее запомнить информацию, как выбрать учебное заведение и т.д.
5. Информация для родителей: как помочь ребенку с экзаменами, как помочь выбрать специальность, как поддержать ребенка в стрессовой ситуации и т.д.