Интернет маркетинг для товаров FMCG
Как продвигать товары массового потребления в диджитал среде?
Главные особенности товаров FMCG – низкая цена и высокая конкуренция. Чтобы сформировать спрос на продукцию и стать лидером на рынке, необходимо грамотное продвижение.
Товары массового потребления покупают постоянно, поэтому стоит ежедневно напоминать о них потребителям. Но делать это надо ненавязчиво, чтобы не вызвать раздражение людей, и креативно, чтобы зацепить внимание аудитории.
Чтобы сформировать положительное отношение к товарам, надо создать позитивный образ бренда. Представьте: покупатели почти не раздумывают над выбором товара в магазинах. Они берут то, что им знакомо. А знакомо им то, что они запомнили из рекламы: название, логотип, слоган, дизайн. Значит, чем лучше проработан дизайн, тем лучше ваши продажи.
Товарам массового потребления повезло с выбором маркетинговых каналов, — им подходят все. Но у разных компаний одни каналы будут работать лучше, а другие хуже: это зависит от аудитории, от сегмента рынка, от культурных особенностей и от самого товара. Нужно делать подробный анализ.
Как мы выбирали маркетинговые каналы нашим клиентам
Разберем работу над выбором рекламных каналов и инструментов на примере наших клиентов.
В ходе разработки коммуникационной стратегии важно детально проанализировать ваш товар, аудиторию и конкурентов. Это поможет определить лучшие стороны бренда. Отталкиваясь от них, можно выбрать рекламные каналы.
Благодаря анализу конкурентов можно выяснить:
Какие рекламные каналы они используют;
Какие из этих каналов эффективны, а какие — нет;
Какими каналами они не пользуются и почему;
Как можно использовать эти каналы, чтобы выделиться среди конкурентов.
После анализа можно составлять медиаплан. Выбираем конкретные маркетинговые услуги и рекламные площадки, прогнозируем бюджет и охват. После тестового периода еще раз анализируем и перераспределяем бюджет на самые эффективные каналы.
Создание сайта
Самый важный элемент для интернет-продвижения товаров широкого потребления — имиджевый сайт.
Что обязательно должно быть на этом ресурсе:
- Информация о производителе,
- Информация о продуктах,
- Поиск по нескольким категориям,
- Сети, в которых можно купить товары,
- Контакты.
Например, на сайте нашего клиента Green Ray учтены все эти пункты. Из категорий поиска: возможен по фирме и по продукции.
Важно, чтобы дизайн сайта соответствовал бренду. Так, сайт Green Ray выполнен в зеленом цвете. Это отсылка и к названию «Зеленый луч», и к цвету оливок и маслин, и к экологичности, натуральности продукта.
SEO-продвижение
Этот канал не приносит мгновенных посетителей — он постепенно улучшает конверсию сайта. SEO проверяет, насколько удобно работать с сайтом, и на основе этого можно будет изменить структуру ресурса, исправить битые ссылки, сделать понятный человеку и короткий URL и многое другое. Все это не только упростит жизнь посетителям, но и повысит доверие поисковых систем к сайту, которые поднимут его в выдаче.
Контент-маркетинг
К сайту применима услуга контент-маркетинга. Во-первых, он нужен для обновления информации на сайте, что положительно оценивается поисковыми системами. Во-вторых, благодаря контент-маркетингу в глазах посетителей вы будете выглядеть экспертами в своем деле, что хорошо сказывается на ассоциациях с брендом.
Так, наш клиент Ессентуки выставляет новости о событиях, в которых участвовала компания.
SMM-продвижение
Чтобы покупатели помнили о вас, нужно распространять информацию о себе на разных площадках и через разные каналы.
Официальные страницы в соцсетях — аналог сайтов в поисковой выдаче. SMM сейчас популярен, но это не значит, что он подойдет всем. Например, Холдингу Аква и Green Ray этот инструмент не принес клиентов.
Но существует множество примеров успешного ведения социальных сетей. Вы можете их вспомнить — это различные шоколадные батончики, чипсы, соки — в общем, бренды ориентированные на молодежную аудиторию.
При ведении социальных сетей:
Используйте инструменты, которые предлагает платформа, например, сторис в Инстаграме или опросы в Вконтакте. Они выглядят более органичными.
Придерживайтесь того же дизайна, что использован и на сайте. Это формирует бренд. К тому же покупатели часто запоминают оформление.
Выпускайте посты в разных форматах. Так ваша лента будет разнообразной.
Определите, сколько раз в неделю вы будете выпускать материалы. Не стоит делать посты слишком часто, чтобы не надоесть подписчикам, и слишком редко — так не сформировать привычку заглядывать к вам в группу.
Добивайтесь ответа от подписчиков: что им нравится в вашем бренде, что бы они изменили, чего им не хватает. С помощью их ответов можно расширить ассортимент, улучшить ваш товар. Но помните, что фидбек вам дадут только после хорошей работы над группой — сначала дайте людям знать о том, что вы есть в соцсетях, потом заинтересуйте их.
Сейчас время сторителлинга. Советовать, рассказывать о преимуществах товара не эффективно. Людям интереснее узнавать истории о других.
Общайтесь с подписчиками.
Работа с репутацией
Выставить о себе информацию можно на сайтах-отзовиках. Именно на товары масс-маркета пользователи чаще всего пишут критику, поэтому стоит следить за этими текстами, общаться с авторами отрицательных материалов.
RTB-реклама
Напоминать о товаре может баннерная реклама в поисковых системах. Яркая картинка привлекает внимание пользователей и обычно не выглядит навязчивой.
Видео-реклама
Сейчас популярен формат видео. Особенность рекламных роликов в том, что они должны быть очень короткими (на YouTube, например, некоторые длятся не более 5 секунд); их сюжет и посыл должен быть понятен без звука (поэтому часто в них добавляют надписи и субтитры).
Какие еще рекламные инструменты можно использовать?
Спецпроекты
Кроме этих каналов, компании FMCG делают спецпроекты — что-нибудь креативное, что, с одной стороны, расскажет о продукте и бренде, с другой — повысит узнаваемость.
Спецпроекты могут разных форматов — это и страница сайта с развлекательным тестом, и приглашение поучаствовать в каком-либо офлайн-событии, и фильм, снятый фанатами. Так сделали Lay’s. Они предложили пользователям сайта снять мини-фильм с упоминанием чипсов.
Таргетированная реклама
Таргет пробивает информационный пузырь пользователя в ленте, но при этом реклама оказывается интересной и даже нужной, а не навязчивой. Особенно она подходит тем, кто пользуется SMM.
Реклама у блогеров
Блогеры – это лидеры мнений, люди, которые собирают вокруг себя большую аудиторию и способны повлиять на их взгляды, решения и действия своими публикациями, рекламой, постами. Реклама у блогеров повышает охват аудитории.
При работе с блогерами важно знать:
- портрет их аудитории,
- вовлеченность аудитории,
- динамику роста аккаунта.
из специфики вашего бизнеса,
из текущего маркетингового состояния компании,
из конкретных целей стратегии и желаемого результата.
Каждой компании FMCG нужна индивидуальная маркетинговая стратегия, а выбор каналов зависит от множества факторов. Лучше всего работают маркетинговые каналы совместно, потому что они помогают достичь разных целей. В выборе инструментов могут помочь специалисты из диджитал-агентства.
комплексный интернет-маркетинг для банков и их услуг.
