Маркетинг в сфере туризма: наш опыт – стратегия для Макао
Маркетинг для азиатских стран – как это?
В последнее время азиатский рынок набирает популярность у российских компаний: сотрудничество с Китаем, Японией, Кореей и Вьетнамом становится выгодным и продуктивным для двух сторон. Взаимодействие осуществляется по двум направлениям: продвижение восточных товаров и услуг в России и вывод наших продуктов азиатскому потребителю. Но из-за культурных различий такое сотрудничество часто протекает непросто.
Так каково же это – разрабатывать маркетинговую стратегию, ориентированную на российского потребителя? И более того, не для товара, а для города-курорта в Китае. Об этом расскажем ниже.
Как правило, к нам обращаются организации, предлагающие товары или услуги. Маркетинговые стратегии в этом случае хоть и разработаны индивидуально, но похожи по своей сути. Работая с определенной нишей, мы обычно знаем, какие рекламные каналы и инструменты будут наиболее эффективны для нее. Например, стратегия для строительных компаний ориентирована, в первую очередь, на улучшение репутации.
Но в данном случае мы имеем дело с продвижением целого города в Китае – здесь необходима совсем иная тактика.
Основной упор должен быть сделан на увеличение узнаваемости.
Но как верно выстроить работу в необычном сегменте и увеличить популярность города? Рассмотрим, как действовали мы.
Маркетинг для Азии– индивидуально разработанный комплекс рекламных услуг, ориентированный на увеличение узнаваемости и продаж ваших товаров/услуг на восточных рынках или продвижение азиатских продуктов в России.
Шаг №1. Хороший сайт – залог успеха!
Продвижение целого города – необычный случай, как уже было сказано. Но, как и в остальных наших работах, все начинается с сайта.
В первую очередь мы проанализировали уже готовый сайт Макао и составили план его улучшения.
Вот первое, к чему мы приступили на старте рекламной кампании:
- Основная проблема сайта – долгая загрузка страниц. Наши специалисты составили техническое задание, оптимизировали скрипты и исправили все ошибки. Сайт стал работать в 2 раза быстрее.
- Так как Макао – город в Китае, то множество интересных статей опубликовано на их родном языке. Поскольку продвижение было направлено именно на российскую аудиторию, некоторые статьи пришлось переводить с китайского языка, дополнительно привлекая профессиональных переводчиков.
- В результате комплексного исследования целевой аудитории выяснилось, что многим посетителям сайта нравятся видеоролики. Работа с видео продакш, да еще и в семи тысячах километров от Москвы – дело непростое. Но мы справились: отсняли и добавили несколько роликов о городе на сайт.
- Также пришлось создать на ресурсе раздел с новостями и событиями. Туристам и людям, только планирующим свое путешествие в этот город, очень интересна его жизнь. Информационный контент стал публиковаться стабильно.
Шаг №2. Качественно настроенная реклама поможет!
Для выполнения нашей основной цели – увеличения узнаваемости – мы использовали контекстную и медийную рекламу. А также, в качестве дополнения, рекламу в соцсетях и контент-маркетинг.
Первое, что было сделано перед составлением медиаплана и расчетом бюджет – определена наша целевая аудитория. Затем был произведен таргетинг.
Таргетинг – маркетинговый механизм, позволяющий провести выборку аудитории и сконцентрироваться на группе, которая удовлетворяет заданным критериям.
Макао – достаточно дорогой город, в котором основные развлечения – тематические фестивали, легендарная автогонка «Гран-При Макао» и казино.
Поэтому основной упор был сделан на людей, которым интересны мероприятия и развлечения такого типа. Геотаретинг был настроен только для больших российских городов из-за высокой стоимости туров.
Наша целевая аудитория:
- Люди, которые увлекаются культурой Китая, Европы и даже Африки, т.к. Макао — смешение сразу трёх культур.
- Люди среднего класса и выше среднего, которые часто путешествуют. Мы отбирали людей как с детьми, так и без них, потому что Макао отлично подойдет и для семейной поездки.
- Молодожены и пожилые парочки.
- Люди, путешествующие по работе.
Результаты не заставили себя ждать:
За первую неделю после запуска рекламы количество посетителей увеличилось в 30 раз (1318 посетителей вместо 44) и продолжало расти в ходе всей рекламной кампании.
Комплекс маркетинговых услуг для азиатских рынков поможет вам повысить продуктивность вложенных средств и быть уверенным в успешности развития своего бренда. Специалисты разработают кампанию, в которой будут учтены все особенности вашего бизнеса, подобраны только действенные рекламные инструменты и каналы.
Шаг №3. Без SMM никуда!
При таргетинге в социальных сетях мы ориентировались на те же выделенные группы целевой аудитории.
Количество просмотров рекламных постов в Facebook и Instagram за первую неделю составило 68000. Из них 576 кликов по рекламному сообщению (1%). Неплохой результат!
Вот некоторые из наших объявлений в социальных сетях.
Яркие картинки и привлекательные подписи к ним – то, что заставляет пользователей переходить по рекламному объявлению.
Шаг №4. Медийная реклама через технологию закупки RTB – действенно и легко!
RTB (Real Time Bidding) — технология закупки на аукционах медийной рекламы. Позволяет показать объявление только целевой аудитории.
RTB реклама делает контакт между покупателем и продающей компанией приятным и эффективным. Пользователи видят нужную рекламу, а рекламодатели получают только целевой трафик.
Как это работает: во время загрузки веб-страницы система «считывает» профиль посетителя, эти данные поступают на биржу, где рекламодатель, предложивший лучшую цену за эту аудиторию, получает возможность показать свою рекламу.
В рекламной кампании Макао эта площадка была одной из ведущих. Она принесла большое количество просмотров и кликов. К сожалению, модерация в данном сервисе занимает много времени, но результат в 99% случаев радует. Главное – правильно настроить аудиторию и выставить наиболее выгодную цену.
За первую неделю после старта кампании наши рекламные баннеры показали хороший результат, несмотря на то, что в работе была только часть из них. После того, как все баннеры были утверждены, количество просмотров и кликов в разы увеличилось, что видно на скриншоте из личного кабинета:
А вот некоторые из наших баннеров для RTB:
Шаг №5. Креатив – наше всё!
Как показала практика, наилучшую конверсию показали креативные баннеры. Необычные картинки очень подкупают пользователей.
В RTB наибольшую популярность в течение всей рекламной кампании имел баннер «Доступная цена».
А вот как он выглядел на сайте http://travelask.ru, на котором мы закупали рекламу:
Несмотря на то, что реклама данного баннера показывалась только для восточных городов России (Владивосток, Новосибирск, Иркутск и другие), он показал наилучшие результаты. Его CTR = 0,103%.
CTR (click-through rate) – показатель кликабельности. Определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов.
CTR выше «Доступной цены» удалось достичь только при покупке мест для баннеров на тематических сайтах (White list), что опять же видно из скриншота.
В социальных сетях для привлечения внимания мы использовали символ Китая – панду. Чтобы добиться высоких результатов, было решено провести A/B тестирование.
Мы подготовили два объявления с одинаковыми подписями и настроенными таргетингами, но разными картинками. На одном – забавная панда, на другом – обычная.
В результате первая панда показала конверсию на 0,16% выше. Было решено продолжать рекламную кампанию, используя необычную картинку.
Шаг №6. Контент-маркетинг – эффективное вложение в будущие продажи!
Также в ходе рекламной кампании мы прибегли к еще одному эффективному маркетинговому инструменту – контент-маркетингу.
Публикация статей на тематических сайтах, как показала практика, очень действенна в данном случае, так как большое количество будущих туристов интересуется новостями о стране, в которую они собираются.
Однако рассчитывать на краткосрочный результат не стоит. Такая стратегия оправдывает себя только спустя некоторое время.
А вот некоторые из наших публикаций:
Шаг №7. Реклама у блогеров в этой тематике отлично работает!
Интеграция с блогерами также послужила хорошим каналом привлечения клиентов.
Для нашей рекламной кампании мы подбирали несколько микроинфлюенсеров от 10 тыс. подписчиков. Реклама у блогеров с небольшой аудиторией, как правило, эффективна из-за высокой лояльности подписчиков. Им доверяют, т.к. реклама в таких профилях – явление редкое, а если она и появляется, то воспринимается как совет.
Если у блогера меньше 10к подписчиков, то его аккаунт органичен: нельзя сделать свайп снизу на сайт в сторис и заказать рекламный пост с прямой ссылкой на сайт.
Более 3к показов и 64 клика по ссылке – неплохой результат для блогера такого охвата!
Поскольку основным рекламным каналом в данной кампании была медийная реклама, то заключении хотелось бы поделиться советами, которые сделают работу с этим инструментом проще и эффективнее.
Небольшой «Чек-лист полезных советов» от нашего специалиста по медийной рекламе:
- Выключайте ad block, когда хотите посмотреть баннеры в RTB.
- Добавляйте большое количество сайтов в white list RTB, иногда даже не тематических.
- При загрузке баннеров запаситесь терпением, грузятся они действительно долго. Лайфхак — откройте сразу несколько вкладок, и, пока загружается один баннер, вы сможете поставить на загрузку другой. Главное – ничего не перепутать!
- При А/В тестировании смотрите не на количество кликов, а на CTR.
- Как можно понятнее называйте блоки рекламных объявлений. Это поможет вам и вашим коллегам не запутаться.
- Можно выключить показы на площадках с PS или Смарт ТВ. Как правило, конверсия с этих источников низкая.
- Выключайте показы баннеров ночью, если контент подразумевает услуги/товары для всей семьи и стоят достаточно дорого. Это сэкономит ваши деньги. Нет сомнений, ваша целевая аудитория может сидеть в сети и ночью, но все решения так или иначе будут приняты днем.
специфики вашего бизнеса,
рынка, на который вы планируете выходить, его специфики,
текущего маркетингового состояния компании,
конкретных целей и желаемого результата.
Чтобы заказать расчет стоимости – оставьте нам заявку, и мы скоординируем вас по индивидуальной стоимости.
Каких результатов мы достигли?
Об этом городе-курорте в крупных городах России знает каждый второй человек
Посещаемость сайта увеличилась в среднем до 2000 человек в сутки
Количество покупок туров возросло в 10 раз
Сайт стал информативным и привлекательным для туристов
А это значит, что нет ничего невозможного в работе с таким необычным сегментом. Азиатский рынок открыт для России и готов к сотрудничеству, главное – найти грамотный подход в исследуемой нише, разработать индивидуальный подход маркетинговому взаимодействию и быть открытым к переговорам с азиатскими коллегами.
