Customer Journey Map (CJM): Полное руководство по карте пути клиента и ее применению

Customer Journey Map или чего хочет клиент

Что заставляет клиента приобретать конкретный продукт у определенной компании? Качественные товары или простота и прозрачность сделки?

На самом деле в ход идет все, что может повлиять на решение о покупке: от юзабилити сайта до общения менеджера компании с покупателем. И тогда клиент проходит настоящий путь из пункта «Я хочу купить» в пункт «Я купил и доволен». Но как посмотреть этот путь и получить от него максимум пользы, чтобы в дальнейшем планировать эффективные маркетинговые стратегии? Здесь поможет карта пути клиента (Customer Journey Map).

В этой статье мы расскажем, что такое Customer Journey Map (CJM) и почему она так важна для успешного бизнеса.

Что такое Customer Journey Map

CJM – это визуальное представление пути, который проходит клиент прежде, чем совершить покупку. CJM помогает понять, что клиент думает, чувствует и делает на каждом этапе взаимодействия с компанией. Такая подробная схема раскрывает ключевые моменты, влияющие на решение о покупке, а также определяет возможные проблемные зоны, которые могут препятствовать успешному завершению сделки.

CJM не является статичным документом. Он постоянно обновляется и дорабатывается на основе новых данных и аналитики. Важно учитывать все возможные каналы коммуникации, от поисковых запросов до социальных сетей и рекламы. Также важно изучать различные группы клиентов и их потребности, чтобы создавать персонализированные пути взаимодействия.

CJM состоит из нескольких этапов, каждый из которых включает в себя действия, эмоции и проблемы клиента, а также все точки касания с брендом.

Осведомленность – 1 этап пути клиента

На этом этапе он впервые узнает о существовании бренда или продукта. Это может произойти через рекламу, рекомендации, поисковые системы или социальные сети.

Изучение – 2 этап

На этом этапе клиент активно ищет информацию о продукте, чтобы принять решение о покупке. Он сравнивает различные варианты, изучает отзывы и характеристики продуктов.

Решение – 3 этап

Здесь клиент уже готов принять окончательное решение: он выбирает продукт и оформляет заказ.

Покупка – 4 этап

На этом этапе происходит фактическая покупка товара.

Пост-покупка – 5 этап пути клиента

Этот этап включает в себя все взаимодействия клиента с брендом после покупки. Сюда входит общение с поддержкой, обслуживание или ремонт товара, возврат товара или участие в программах лояльности.

На каждом этапе можно отследить эмоции и болевые точки клиента.

Например, при поиске информации о продукте потребитель безусловно испытывает интерес (эмоция), но в то же время у него возникает недоверие к источникам информации (болевая точка).

Покупая продукт, клиент сомневается, но все же удовлетворен своим решением (эмоции), а при оформлении заказа сталкивается с проблемой регистрации и оплаты (болевые точки).

Карта пути клиента охватывает весь процесс: от знакомства с брендом до постпокупочного опыта. Визуализация всех этапов позволяет улучшить клиентский опыт и повысить уровень удовлетворенности. А понимание эмоций и действий клиента помогает бизнесу предлагать персонализированные и эффективные решения.

Типы Customer Journey Map и их применение

Существует 4 основных типа карты пути покупателя, каждая из которых служит определенным целям и предлагает бизнесу уникальные перспективы.

1 тип – текущая карта пути (Current State CJM)

Текущая карта пути отражает реальный опыт клиентов в настоящее время, показывая, как они взаимодействуют с брендом и какие эмоции испытывают на каждом этапе пути.

Применяется, когда нужно:

• Выявить болевые точки и проблемы покупателей в текущем опыте
• Проанализировать текущие процессы и найти возможности для их улучшения

Пример: магазин электроники использует текущую карту пути для анализа процесса покупки телевизоров, выявляя проблемы с навигацией на сайте и длительное время ожидания доставки.

2 тип – будущая карта пути (Future State CJM)

Будущая карта пути описывает идеальный опыт клиентов, который компания стремится создать в будущем. Применяется, когда нужно выстроить стратегию и внедрить изменения для улучшения клиентского опыта.

Пример: банк создает будущую карту пути, чтобы представить идеальный процесс оформления кредита, включающий онлайн-консультации и мгновенное одобрение заявок.

3 тип – один день из жизни покупателя (Day in the Life CJM)

Карта одного дня фокусируется на повседневной жизни клиента, показывая, как продукт или услуга интегрируются в его ежедневные действия и задачи.

Применяется, когда нужно:

• Понять глубинные потребности клиента при использовании продукта
• Выявить дополнительные возможности для взаимодействия с клиентом
• Создать продукт, который лучше соответствует потребностям и образу жизни клиента

Например, компания по производству спортивных гаджетов создает карту одного дня, чтобы понять, как их фитнес-трекеры используются клиентом: от утренней пробежки до вечернего отдыха.

4 тип – Карта пути по сегментам (Segment-Based CJM)

Карта пути по сегментам анализирует опыт разной целевой аудитории, учитывая их уникальные характеристики и поведение.

Применяется, когда нужно найти различия в потребностях и предпочтениях разных групп клиентов и создать персонализированные маркетинговые предложения.

Пример: розничный магазин одежды создает карты пути для разных сегментов целевой аудитории, таких как подростки, молодые специалисты и пожилые люди, чтобы лучше понимать их покупательское поведение и предпочтения.

7 причин, почему нужна Customer Journey Map

CJM помогает бизнесу понять своих клиентов и улучшить взаимодействие с ними на каждом этапе их путешествия.

Ниже мы приведем 7 причин, почему нужна CJM:

1. Понимание клиентского опыта
   CJM позволит увидеть процесс взаимодействия глазами клиентов: как они воспринимают продукт на различных этапах.
2. Идентификация болевых точек
   Если на каких-то этапах клиенты испытывают неудобства и проблемы, CJM их покажет, а затем можно проработать эти моменты и устранить препятствия.
3. Оптимизация взаимодействия
   Анализируя карту пути клиента, можно оптимизировать процессы взаимодействия, чтобы сделать их эффективными. Например, улучшить качество обслуживания и сократить время ожидания.
4. Улучшение маркетинговых стратегий
   С помощью карты пути клиента можно определить, какие каналы наиболее эффективны на разных этапах взаимодействия. Это облегчит создание целенаправленных маркетинговых кампаний.
5. Сокращение цикла продаж
   Оптимизация каждого этапа пути клиента помогает сократить время, необходимое для принятия решения о покупке, что ускоряет процесс продаж и увеличивает конверсию.
6. Выявление возможностей для создания wow-эффектов
   CJM помогает найти моменты, где можно превзойти ожидания клиентов и создать незабываемый опыт, что способствует запуску сарафанного радио и привлечению новых клиентов через рекомендации.
7. Улучшение внутренней координации и синхронизации
   CJM служит общим ориентиром для всех отделов компании, включая маркетинг, продажи, обслуживание клиентов и продуктовые команды. Это способствует лучшей координации и совместной работе на благо клиента.

7 основных ошибок при составлении Customer Journey Map

При создании CJM часто допускаются ошибки, которые могут снизить ее ценность и привести к неверным выводам. Мы рассмотрим основные ошибки и приведем примеры, как их избежать.

1 ошибка – создание карты без глубокого понимания целевой аудитории

Решение: проведите исследование целевой аудитории, включая опросы, интервью и анализ данных. Создайте портреты клиентов, которые представляют различные сегменты вашей аудитории. Это поможет лучше понять потребности и поведение покупателей.

2 ошибка – сосредоточение исключительно на действиях клиента, без учета его эмоций и переживаний на каждом этапе пути 

Решение: включите в карту описание эмоциональных состояний на каждом этапе. Это поможет выявить болевые точки и возможности для улучшения клиентского опыта.

3 ошибка – создание карты на основе предположений и гипотез, а не на реальных данных 

Решение: собирайте данные из различных источников (опросы, интервью, аналитика веб-сайта, обратная связь от клиентов и сотрудников). Используйте эти данные для построения точной карты пути клиента.

4 ошибка – пропуск или недооценка значимых точек контакта, через которые проходит клиент

Решение: тщательно анализируйте все точки контакта, от первого взаимодействия с брендом до пост-продажного обслуживания. Каждое касание может существенно влиять на общий опыт клиента.

5 ошибка – создание CJM, которая либо слишком сложна и детализирована, либо слишком упрощена

Решение: найдите баланс между детализацией и простотой. Карта должна быть достаточно подробной, чтобы выявить ключевые моменты, но при этом оставаться понятной и управляемой.

6 ошибка – CJM не обновляется 

Решение: регулярно пересматривайте и обновляйте карту. Это поможет учитывать изменения в поведении клиентов и конкурентной среде, а также внедрять новые технологии.

7 ошибка – создание CJM без участия сотрудников, которые непосредственно взаимодействуют с клиентами

Например, компания по оказанию страховых услуг создает CJM без участия команды поддержки, что приводит к упущению важных деталей клиентского опыта.

Решение: вовлекайте сотрудников из различных отделов (маркетинг, продажи, поддержка) в процесс создания карты. Они могут предоставить ценные инсайты и реальные примеры взаимодействия с клиентами.

Как мы создаем Customer Journey Map

1. Определяем цели

Прежде чем приступить к созданию карты, мы определяем, что именно вы хотите достичь:

• Повысить удовлетворенность клиентов
• Оптимизировать процесс продаж
• Улучшить обслуживание клиентов

Четкое понимание целей поможет сосредоточиться на ключевых аспектах CJM.

2. Собираем данные

Нам нужно как можно больше информации о взаимодействии клиентов с вашим брендом:

• Опросы и интервью с клиентами
• Отзывы и комментарии в социальных сетях
• Аналитика веб-сайта (поток клиентов, показатели отказов, конверсии)
• Данные из CRM-систем и службы поддержки

3. Создаем портрет клиентов

Портрет клиента — это собирательный образ типичного представителя вашей целевой аудитории. Мы включаем сюда:

• Демографические данные (возраст, пол, местоположение)
• Потребности и цели
• Проблемы и болевые точки
• Поведенческие характеристики

4. Определяем этапы пути клиента

Разделяем путь клиента на ключевые этапы:

• Знакомство с брендом
• Изучение бренда, поиск и сравнение вариантов
• Покупка
• Пользование продуктом
• Пост-покупка (поддержка, обратная связь, бонусы)

5. Идентифицируем точки касания

Определяем все точки, через которые клиент взаимодействует с вашим брендом на каждом этапе пути:

• Веб-сайт
• Социальные сети
• Реклама
• PR в сети
• Служба поддержки
• Email-рассылки

6. Визуализируем путь клиента

• Создаем проект Customer Journey Map в Miro
• Разделяем рабочее пространство на этапы пути клиента
• Добавляем точки касания для каждого этапа
• Включаем заметки о действиях, эмоциях и болевых точках клиентов на каждом этапе

7. Анализируем

После создания карты проводим анализ и определяем шаги для улучшения каждого этапа.

Например:

• Какие точки касания вызывают у клиентов трудности
• Где можно улучшить взаимодействие
• Какие действия или изменения могут повысить удовлетворенность клиентов

8. Определяем задачи и внедряем изменения

Отличие Customer Journey Map от похожих инструментов

CJM является одним из ключевых инструментов для анализа и улучшения клиентского опыта. Она отображает не только действия клиента, но и его эмоции, боли и впечатления на каждом этапе пути.

В маркетинге есть похожие инструменты, например воронка продаж или жизненный цикл клиента, но у всех способов анализа есть отличия.

Ниже мы рассмотрим, чем CJM отличается от других похожих инструментов.

Жизненный цикл клиента (Customer Lifecycle)

Жизненный цикл клиента описывает этапы, через которые проходит клиент с момента первого контакта с брендом до завершения взаимоотношений. Эти этапы включают привлечение, конвертацию, удержание и лояльность.

Основные характеристики:

• Фокусируется на длительности и стадиях отношений клиента с бизнесом
• Полезен для стратегического планирования маркетинговых и продажных усилий

В чем отличие:

Жизненный цикл клиента предоставляет общий уровень длительности отношений клиента с бизнесом, в то время как CJM детализирует конкретные взаимодействия и эмоции клиента на каждом этапе пути.

Воронка продаж (Sales Funnel)

Этот инструмент помогает понять процесс превращения потенциальных клиентов в покупателей, разделяя его на этапы: осведомленность, интерес, выбор, решение и действие.

Основные характеристики:

• Фокусируется на конверсии потенциальных клиентов в покупателей
• Полезна для управления и оптимизации продаж

В чем отличие:

Воронка продаж ориентирована на процесс конверсии и продажи, в то время как CJM охватывает более широкий спектр взаимодействий клиента с брендом, включая пост-продажное обслуживание и эмоциональные аспекты.

Лестница Бена Ханта (Awareness Ladder)

Лестница Бена Ханта или Лестница осознанности – это инструмент, который помогает создавать правильные сообщения для конкретной аудитории.

Основные характеристики:

• Фокусируется на уровнях вовлеченности клиентов
• Полезна для построения стратегий повышения лояльности и вовлеченности

В чем отличие:

Лестница Бена Ханта акцентирует внимание на продвижении клиентов вверх по уровням вовлеченности, в то время как CJM детализирует все взаимодействия клиента с брендом на каждом этапе пути.

Пользовательский поток (User Flow)

Этот метод описывает шаги, которые пользователь проходит на веб-сайте или в приложении для выполнения определенной задачи, например, покупка товара или регистрация.

Основные характеристики:

• Описывает последовательность действий пользователя в цифровой среде
• Фокусируется на навигации и интерфейсе
• Полезен для оптимизации UX (пользовательского опыта)

В чем отличие:

User Flow ограничивается цифровыми взаимодействиями и не учитывает эмоции и впечатления пользователя вне конкретного сценария. CJM охватывает весь путь клиента, включая офлайн-взаимодействия.

Каждый из перечисленных инструментов имеет свое уникальное назначение и сферу применения. Карта пути клиента отличается тем, что она дает целостное представление о взаимодействии клиента с бизнесом, фокусируясь на этапах пути, точках контакта, эмоциях и болевых точках. Понимание различий между CJM и другими инструментами позволяет выбирать наиболее подходящий подход для анализа и улучшения клиентского опыта.

Когда Customer Journey Map не нужна

Вот несколько примеров, когда CJM не нужна:

1. Низкий объем продаж или малая клиентская база

Если бизнес находится на начальном этапе развития с небольшим количеством клиентов, создание детализированной карты пути может оказаться преждевременным. В таких случаях первостепенной задачей является увеличение клиентской базы и изучение основного спроса.

2. Одноразовые или редкие покупки

Для бизнеса, где клиенты совершают покупки очень редко или только один раз, создание карты пути клиента может быть неэффективным. Например, компании, предлагающие уникальные или дорогие товары, которые покупаются раз в несколько лет (дорогое ювелирное изделие или автомобиль класса люкс).

3. Простые и понятные процессы

Если бизнес-модель и процесс покупки очень просты и не требуют значительных усилий или времени для принятия решения, создание детализированной карты пути клиента может не принести значительных преимуществ. Например, фермерские магазины с ограниченным ассортиментом и простой процедурой покупки.

4. Узкий рынок

Для компаний, работающих в очень узком или нишевом сегменте рынка, где процессы взаимодействия с клиентами уже хорошо известны и понятны, создание CJM может быть избыточным. Это может быть характерно для специализированных B2B-услуг (например, продажа и монтаж мультимедийных систем для конференц-зала) или товаров с очень ограниченной целевой аудиторией (например, озеленение и благоустройство участков рулонным газоном).

5. Отсутствие ресурсов

Создание и анализ карты пути клиента требуют времени и ресурсов. Если компания ограничена этом и имеет более приоритетные задачи, лучше сосредоточиться на них.

Как интегрировать CJM в CRM?

Интеграция карты пути клиента в CRM позволяет эффективно использовать данные CJM для повышения качества обслуживания, увеличения продаж и удержания клиентов.

Ниже мы приведем алгоритм по интеграции Customer Journey Map в вашу CRM.

1. Прежде, чем создавать карту пути клиента в CRM необходимо найти все ключевые этапы и точки контакта с вашим бизнесом. Включите в карту данные о действиях, эмоциях и болевых точках клиентов.
2. Определите, какие данные в вашей CRM-системе соответствуют каждому этапу карты пути клиента. Это могут быть данные о продажах, взаимодействиях с поддержкой, активности на сайте и в социальных сетях и т.д.
3. Если ваша CRM-система не может собирать и хранить данные о всех взаимодействиях клиентов, настройте дополнительные поля или интеграции с другими системами (например, аналитикой веб-сайта или платформами социальных сетей).
4. Настройте автоматические триггеры и процессы в CRM, которые будут активироваться на основе данных о клиентском пути. Например, можно автоматически отправлять персонализированные предложения клиентам, которые достигли определенного этапа пути.
5. Регулярно анализируйте данные из CRM в контексте карты пути клиента. Используйте эту информацию для выявления узких мест и оптимизации взаимодействий на каждом этапе.
6. Обучите вашу команду работе с системой. Объясните, как использовать данные о клиентском пути для улучшения взаимодействий и повышения удовлетворенности клиентов.

Что можно получить, если создать CJM в CRM: 

1. Целостный взгляд на клиента
   Это поможет выявить болевые точки и возможности для улучшения на всех этапах пути.
2. Улучшение персонализации
   CRM-системы хранят данные о клиентах, их покупках и предпочтениях. Совместив эти данные с CJM, можно создать более персонализированные предложения и коммуникации.
3. Оптимизацию маркетинговых кампаний
   Знание точек контакта и поведения клиентов на различных этапах пути позволит точно направить маркетинговые кампании, что повысит их эффективность и снизит затраты.
4. Увеличение эффективности работы команды
   Интеграция CJM в CRM поможет командам продаж, маркетинга, поддержки лучше понимать и координировать свои действия в соответствии с потребностями клиентов.
5. Мониторинг и анализ клиентского опыта
   CRM-системы могут автоматически собирать и анализировать данные о взаимодействиях клиентов. Интеграция CJM отследит изменения в поведении клиентов и быстро отреагирует на выявленные проблемы или новые возможности.

Сервисы, где можно визуализировать СJM

Самую простую линейную карту можно создать в Google таблицах, но если вы хотите детально визуализировать путь клиента и получить из этого максимум выгоды, то вам помогут следующие сервисы:

1. Miro

Одна из самых популярных онлайн-платформ для совместной работы, позволяющая создавать интерактивные доски, диаграммы и карты. Miro часто используется для создания CJM благодаря своей гибкости и функциональности.

Плюсы:

• Участники команды могут работать над картой одновременно
• Интуитивно понятный интерфейс и готовые шаблоны делают процесс создания карт быстрым и легким
• Большое количество инструментов для визуализации, включая стикеры, стрелки, формы и текстовые блоки
• Есть поддержка русского языка

Минусы:

• Платные планы могут быть дорогими для небольших команд или компаний
• Бесплатная версия имеет ограниченные возможности, что может быть недостаточно для более сложных проектов

2. Lucidchart

Lucidchart – это веб-приложение для создания диаграмм и визуализации данных. Оно часто используется для построения схем и процессов, включая карты пути клиента.

Плюсы:

• Удобный для пользователя интерфейс облегчает создание сложных диаграмм
• Работает на всех платформах и устройствах, что делает его доступным для всех участников команды
• Поддерживает одновременное редактирование и комментарии.
• Поддержка русского языка

Минусы:

• Бесплатная версия имеет ограничения на количество документов и элементов, доступных для использования
• Премиум-функции доступны только в платных планах

3. UXPressia

Сервис специализируется на создании карт пути клиента и сервисных карт. Он предназначен для улучшения пользовательского опыта и предоставления удобных средств для визуализации пути клиента.

Плюсы:

• Интуитивно понятный интерфейс, в котором разберутся даже новички
• Специализация на CJM позволяет выбрать готовые детализированные шаблоны и визуализировать данные
• Поддерживает совместное редактирование и обмен комментариями в реальном времени
• Возможность экспорта карт в различные форматы (PDF, PNG, CSV и PPTX)

Минусы:

• Полноценное использование всех функций требует покупки платной подписки
• Бесплатная версия ограничена по сравнению с более универсальными инструментами, такими как Miro или Lucidchart
• Нет поддержки русского языка