Аудит маркетинга: что это такое и зачем он нужен?

Подробно об аудите маркетинга компании

Что такое аудит маркетинга, и с чем его едят?

Аудит маркетинга – это полная проверка целей и планов маркетологов, стратегии и планов компании, а также анализ продукции, среды и форм маркетинговой деятельности.

Маркетинговый аудит помогает оценить эффективность и качество работы маркетингового отдела и каждого его сотрудника. В отдельных случаях, такая процедура способствует расширению бизнес-среды.

Основные цели аудита маркетинга:

• оценка соответствия организации определенным рыночным условиям;
• повышение эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж, своевременное выявление проблемных зон.

Виды аудита

Если вы понимаете, что работа маркетингового отдела стала неэффективной и безрезультатной, тогда необходимо проводить его аудит, включая оценку персонала и надёжность стратегии. А для того, чтобы сделать грамотный анализ, нужно знать, каким он бывает.

Внешний аудит – это аудит маркетинговой среды. Работает как с макросредой, так и общими задачами компании. Внешний аудит включает анализ:

• рыночных тенденций— предполагает определение стадии жизненного цикла рынка и его сегментов, исследование общих тенденций развития спроса, прогноз развития на ближайшие 3–5 лет.
• целевой аудитории— задачей этого раздела является сегментация и анализ целевых групп воздействия, выявление и оценка факторов, влияющих на принятие решения о покупке.
• конкурентной среды— оценка барьеров входа и выхода с рынка, конкурентного окружения, и мотивации конкурентов. Анализ места предприятия в конкурентной среде.

Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации. Внутренний аудит проводится по следующим параметрам:

• анализ организации маркетинга — анализ целей и задач маркетинговой службы, функциональной структуры маркетинга предприятия, компетенций и компетентности работников, системы мотивации.
• marketing-mix — оценка эффективности работы инструментов маркетинга (аудит товарной, ценовой, распределительной, коммуникативной и других политик).
• оценка работы структуры маркетинга сегодня — анализ эффективности маркетингового планирования, оперативной отчетности и системы контроля выполнения поставленных целей и задач, а также их достижение.

При проведении контроля маркетинговой деятельности организация может воспользоваться услугами собственной проверяющей службой или работать с независимыми экспертами. В последнем случае заключается договор с какой-либо специализированной организацией. Основные недостатки и достоинства маркетингового аудита внутри компании или при приглашении специалиста представлены в таблице:

Особенности аудита маркетинга

Чтобы проводить маркетинговый аудит, необходимо знать основные особенности этого процесса:

• направленность маркетингового аудита (стратегии, цели и задачи, рекламная деятельность и т.д.);
• независимость аудитора, его незаинтересованность в последствиях проверки деятельности подразделения или предприятия (особенно важно учитывать данное обстоятельство, если вы самостоятельно решили просвети аудит);
• системность проведения маркетингового аудита, акцентированного на комплексе взаимосвязанных аспектов маркетинговой деятельности;
• периодичность маркетингового аудита (проверки должны быть регулярными).

Элементы аудита маркетинга

Не забывайте, что для полного маркетингового аудита важны свои элементы процедуры анализа. В зависимости от того, какой бизнес вы ведёте, какие товары продаёте и насколько вас устраивает маркетинговый отдел и его работа, можно определить, на какие элементы при проверке стоит делать упор.

Из чего же состоит маркетинговый аудит? Перечислим все элементы:

Аудит маркетинговой среды

Макросреда. Она характеризуется совокупностью социально-культурных, экологических, политико-правовых, экономико-демографических и технологических факторов. То есть аудитор определяет, в каком направлении предприятию двигаться с учётом всех особенностей внешних факторов.

Микросреда. Она определяется характеристиками рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта, агентов по продажам, сервисных организаций. Анализ аудитором результатов опросов субъектов микросреды позволяет выявить их отношения к предприятию, подготовить предложения по их учету, либо, при необходимости, формированию желательных отношений.

Аудит маркетинговой стратегии

Элемент направлен на оценку оптимальности стратегического плана маркетинга в свете существующих проблем и возможностей предприятия. Например, у предприятия стоит задача: увеличить сбыт товаров, если ниша на рынке этой компании постоянно меняется. Как следствие, может быть предложена коррекция намеченного комплекса мероприятий, направленных на рост производства, и переориентация на стратегию развития рынка. Это предусматривает поиск новых рынков (сегментов) для увеличения сбыта. В случае обоснованности целей аудитор может оценить оптимальность стратегии достижения цели.

Аудит маркетинговой организации

Такой анализ нужен для оценки эффективности подразделений маркетинга и сбыта, их взаимодействия с производством, финансами, комплектацией, подразделениями, проводящими те или иные товары.

Аудит маркетинговых систем

Элемент направлен на оценку эффективности и функциональности отдельных отделов и подразделений маркетингового отдела (сбора информации, прогнозирования, планирования, управления маркетингом, выпуска новой продукции и т.п.). Аудит может выявить неэффективность или отсутствие системной организации планирования, контроля и т.п.

Аудит эффективности маркетинга

Этот анализ позволяет выявить нерациональные расходы и неиспользуемые маркетинговые возможности. В данном случае оценивается целесообразность сокращения маркетинговых затрат. Специалист анализирует данные по продажам и затратам и выявляет товары, не приносящие прибыль. Сегменты рынка, каналы и регионы также подвергаются полному и доскональной проверке.

Аудит маркетинговых функций

Анализ помогает выявлять плохо выполняемые функции маркетинга. То есть позволяет установить проблемы подразделений и структур, направленных на определенных функциях (службы сбыта, рекламы, разработки новой продукции и т.д.).

Основные этапы маркетингового аудита

1. Определение направленности, масштабов, алгоритмов и технологий маркетингового аудита. На этом этапе представитель компании и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита. Предприятие предоставляет аудитору имеющиеся у него сведения о состоянии отрасли, создает необходимые условия для проведения интервью с работниками. Отчет акцентируется на выводах и рекомендациях по совершенствованию маркетинговой деятельности.

2. Сбор и анализ информации, касающейся оцениваемых аспектов деятельности предприятия. Для минимизации времени и стоимости аудита разрабатывается детальный план интервью (кто, когда, где, кого, по каким вопросам интервьюирует). Результаты исследований ежедневно анализируются для выявления новых вопросов, которые могут раскрыться в процессе обследования. При сборе информации используются сведения, полученные от сотрудников обследуемых производственных подразделений, работников отдела маркетинга предприятия, потребителей продукции, торговых представителей.

3. Оформление и представление отчета по результатам аудита. В ходе анализа информации аудитор также может встретиться и с заказчиком предприятия. По предложению заказчика аудитор обсуждает полученные результаты и рекомендации со специалистами предприятия, занимающимися совершенствованием его маркетинговой деятельности.

Требуется анализ!

Существует два основных способов проведения аудита маркетинга: PESTи SWOT-анализы. А теперь о каждом понемногу.

PEST-анализ

PEST (Political, Economical, Social and Technological) — анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы. Данный способ позволяет оценить эффективность и адекватность работы маркетингового отдела, а, соответственно, продвижения товара, в гуще событий макросреды компании.
Благодаря PEST-анализу проводится проверка активности отдела или отдельного маркетолога в условиях современной политической, экономической, социальной и инновационно-технологической ситуации. Так как все эти внешние факторы влияют на саму компанию и всех её сотрудников.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats) представляет собой исследование всех сторон проблемного отдела компании. SWOT-анализ позволяет увидеть все сильные и слабые стороны как отдела, так и отдельного его сотрудника.

SWOT-анализ должен дать ответы на следующие вопросы:

• Можете ли Вы благодаря возможностям получить выгоду от сильных сторон?
• Можете ли Вы избежать угроз благодаря сильным сторонам?
• Помешают ли слабые стороны избежать угроз?
• Мешают ли слабые стороны воспользоваться возможностями?

Исходя из полученной информации, необходимо разработать стратегию изменений.

Как говориться, в семье не без …

Безусловно, помимо преимуществ маркетингового аудита, существуют и определённые проблемы. Маркетологи и маркетинговые аудиторы совершают частые ошибки в анализе и предоставлении информации и результатов друг другу и компании.

Нельзя со 100% точностью предсказать, как будет работать выбранная маркетинговая стратегия. Можно только сделать прогноз на ближайшее будущее. Происходит это потому, что современный рынок нестабилен и непредсказуем. И здесь становится важным построение маркетинговой стратегии организации специалистом, который действительно разбирается в своём деле.

Нельзя также не учитывать человеческий фактор. Конечно, аудитор после длительного и глубокого исследования отдела маркетологов компании или организации, персонала и стратегии, составит подробный отчёт. И, вполне вероятно, в этом отчёте будет информация о некачественной работе одного или нескольких сотрудников отдела маркетинга.

Приоритетной задачей в таком случае становится грамотное преподнесение сотруднику плохих новостей о его несостоятельности, как специалиста. Другая проблема: неграмотный сотрудник не поймёт, в чём его ошибка, несмотря на подробное объяснение ситуации. Или! Не захочет признавать свои ошибки. В подобных ситуациях лучшим решением бывает увольнение «нерадивого» подчинённого.